El anuncio de Sydney Sweeney para Novig, una plataforma estadounidense de predicciones deportivas, ha provocado críticas de atletas olímpicas que consideran que la campaña sexualiza a las mujeres y representa un retroceso en la forma en que son mostradas dentro del deporte.
La campaña, titulada Just Sports, fue publicada el 9 de septiembre. En el video, la protagonista de Euphoria aparece con poca ropa y utiliza pelotas, raquetas y otros objetos deportivos para cubrir partes de su cuerpo.
Sweeney representa disciplinas como baloncesto, tenis, fútbol, béisbol, golf y hockey mientras repite que Novig se concentra únicamente en los deportes.
La idea juega con la expresión “just sports”. La compañía afirma que su plataforma permite realizar predicciones deportivas, sin incluir acontecimientos relacionados con política, guerras o muertes.
¿Qué es Novig y cuál es la relación con Sydney Sweeney?
Novig se define como un mercado de predicciones deportivas en el que los usuarios pueden negociar entre ellos sobre los posibles resultados de partidos y competencias.
Aunque la empresa intenta diferenciar su modelo del de una casa de apuestas tradicional, la plataforma permite arriesgar dinero sobre acontecimientos deportivos.
La participación de la actriz tampoco se limita a protagonizar el comercial. Sydney Sweeney se incorporó como socia estratégica de Novig y recibió una participación accionaria en la compañía. El valor de esa inversión no ha sido revelado.
Esto significa que la actriz podría beneficiarse directamente del crecimiento de la plataforma y del impacto comercial alcanzado por la campaña.
Atletas rechazan el anuncio de Sydney Sweeney
El anuncio de Sydney Sweeney comenzó a recibir críticas después de que varias deportistas publicaran videos y fotografías mostrando entrenamientos, competencias, músculos, lesiones y medallas.
La gimnasta estadounidense Gracie Kramer impulsó una de las respuestas más compartidas. En un video donde aparece realizando su rutina deportiva, escribió:
“No sé qué estaba haciendo Sydney Sweeney, pero esto es lo que parece una mujer en el deporte”.
La frase se convirtió en una tendencia utilizada por otras atletas para defender una representación basada en el talento, el esfuerzo y el rendimiento.
Entre las figuras que cuestionaron la campaña se encuentran la campeona olímpica de natación Ariarne Titmus, la velocista británica Amy Hunt, la ciclista Sophie Capewell, la boxeadora Skye Nicolson y la jugadora de rugby Ellie Boatman.
Titmus sostuvo que el comercial constituye una falta de respeto hacia las mujeres que han dedicado su vida a perfeccionar una disciplina. También cuestionó que la sexualización continúe utilizándose para promocionar productos vinculados al deporte.
Capewell, por su parte, planteó que las mujeres deberían ser reconocidas por lo que pueden hacer y no solamente por su apariencia.
“Esto es lo que parece una mujer en el deporte”
La controversia ha producido un movimiento digital con un mensaje común: una mujer deportista puede ser fuerte, femenina y atractiva sin que su cuerpo tenga que convertirse en el centro de la conversación.
Amy Hunt se sumó después de competir en los 200 metros del Ultimate Championship. La velocista utilizó sus resultados, músculos y esfuerzo para responder a la representación presentada por Novig.
Las publicaciones no están dirigidas únicamente contra Sydney Sweeney. También cuestionan una práctica frecuente en la publicidad: utilizar imágenes sexualizadas para llamar la atención de un público mayoritariamente masculino.
En este caso se agrega otro elemento. El producto promocionado permite apostar o negociar dinero alrededor de resultados deportivos.
La diputada australiana y exatleta olímpica Zali Steggall criticó que la campaña combine la sexualización de una mujer con la promoción de una actividad que puede producir problemas de juego.
¿Qué respondió Sydney Sweeney?
Sydney Sweeney explicó que la campaña buscaba llamar la atención y colocar el enfoque sobre los deportes mediante el humor, la confianza y un tono provocador.
Luego de las críticas, la actriz compartió en sus historias de Instagram varias imágenes de deportistas que posaron sin ropa para la antigua edición especial Body Issue de ESPN.
Entre las figuras mostradas estaban Serena Williams, Megan Rapinoe, Ronda Rousey y Rob Gronkowski.
La publicación fue interpretada como una respuesta indirecta. El argumento sugerido es que mostrar el cuerpo no necesariamente reduce el valor o los méritos de una persona vinculada al deporte.
Sin embargo, quienes cuestionan la campaña señalan una diferencia: en las fotografías de ESPN eran los propios atletas quienes mostraban sus cuerpos, mientras que Novig utilizó la imagen sexualizada de una actriz para promocionar una plataforma de predicciones deportivas.
La polémica convirtió a Novig en una marca conocida
Aunque el anuncio de Sydney Sweeney recibió fuertes críticas, la controversia logró colocar a Novig dentro de la conversación internacional.
Según datos publicados por Business Insider, las menciones de la compañía en redes sociales se multiplicaron por nueve después del lanzamiento.
El resultado muestra cómo algunas campañas utilizan deliberadamente la provocación para obtener una exposición que sería difícil alcanzar mediante publicidad convencional.
Sin embargo, ganar visibilidad no garantiza que las personas comprendan el producto, confíen en la empresa o se conviertan en usuarios. También existe el riesgo de que la controversia termine afectando la reputación de la marca entre las mujeres y el público deportivo.
La discusión, por tanto, va más allá de si Sydney Sweeney debía aparecer con poca ropa. La pregunta central es si una empresa debe recurrir nuevamente a la sexualización femenina para vender un producto relacionado con el deporte.
Fuentes: Associated Press, ABC Australia, The Hollywood Reporter y Business Insider.
